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簡単かつ効果的! キャッチコピー壱ノ型、弐ノ型

「何かかいいキャッチコピーない?」

この商売をやっていてお客様から頂くお題の中で5本の指に入る言葉です。

漫才で言うなら「ツカミ」、広告業界で言う「Attention」であるこの部分が重要なのは、ここがダメなら次へと続いていかないためです。

1行目の目的は、2行目を読ませること。
2行目の目的は、3行目を読ませること。
3行目の目的は、……

「セールスライティングの目的は、最初の文章を読んでもらうことだ。そして、最初の文章の目的は、次の文章を読んでもらうことだ。そうやって、坂を滑り落ちるようにすべてを読ませるんだ。」というのは全米No1セールスライター ジョセフ・シュガーマンの言葉。

しかしながら、ああでもない、こうでもないとウンウン唸りながらゼロから生み出すのは不毛です。

キャッチコピーにも型がありますから、何事も守破離(しゅはり)で実践。
型でポイントを抑えて広告を外さないようにしましょう。

もちろん、商品・サービスの特性で当てはまる型は変わってきますが、今回は「鬼滅の刃」でいう、壱ノ型「水面斬り」、弐ノ型「水車」と同じぐらいよく使われるキャッチコピーの型をご紹介いたします。

【壱ノ型】ベネフィット×ベネフィットの型

ベネフィットとは「消費者の得になること」「恩恵」「利益」と理解しましょう。

ダイエット器具を購入する消費者の「得になること」の一つは「痩せられる」ということです。
そして、その先にある目的は「異性からモテたい」のかもしれませんし、「太る前に来ていたオシャレな服が着たい」のかもしれませんし、健康になって「薬を飲むのから解放されたい」のかもしれませんし、「クレバーに見られたい」のかも知れません。

「ベネフィット」×「ベネフィット」の型はこうしたターゲットのベネフィットを2つ掛け合わせたキャッチコピーです。

「10キロやせて、着られなかったオシャレな服もピッタリに!」というのも出来ますし、「10キロやせて、健康と恋人を手に入れました!」というのも出来ます。

人に言って恥ずかしくない「健康のため」が大義名分的な痩せる理由だとすれば、「やせてモテたい」というのはどちらかというと深層欲求(裏の欲求)でしょう。

この裏の欲求を上手く掛け合わせられたら、その商品・サービスにより魅力を感じてもらえるキャッチコピーになるでしょう。

自社のターゲットにどちらのベネフィットがどちらが響くのか?
A/Bテストが実施しやすいのも、このキャッチコピーテストです。

 他にも
「好奇心を与える」×「ベネフィット」のパターン
 例)誰も教えてくれない7つの法則。これで一生太らない!

「新情報」×「ベネフィット」のパターン
 例)最新の研究で明らかになった新事実。これで一生太らない!

 など掛け算型のキャッチコピーは鉄板なので、抑えておきましょう。

 

【弐ノ型】問題解決型

ヒット映画のサクセスストーリーにはお決まりのパターンがあります。

 最初は弱く挫折や逆境
→試練を乗り越え強くなる
→最強のライバルが現れる
→見事勝利

広告を広告っぽくなくして見る人を没頭させようとするなら、この要素と順番を当てはめましょう。
ジャパネットのセールストークに話す順番があるように、広告にも魅力を伝える順番というのがあります。 

 奥さん、こんな問題かかえていませんか?
→辛いですよね!あなたは悪くない。その問題今解決しないと困りますよね。
→それならこんな商品・サービスがありますよ
→今なら限定100名様にモニター価格でご提供
→1時間以内にお電話でお申し込みください

テレビの通販番組なんかで良く見られるパターンですよね。
広告というよりドキュメンタリーみたいな展開になっています。
このように問題提起から入るパターンのキャッチコピーです。

色々やり方がありますので以下を参考にしてください。
・質問で指摘・・・例)お子様が受験勉強でこんな間違いしていませんか?
・ズバリ指摘・・・例)間違いだらけのお部屋さがし
・比較で指摘・・・例)お金持ちになれる人、なれない人

キャッチコピーには他にも色んなテクニックがあります。

人が感じているデメリットをメリットに変換して表現する方法、「無料」「解禁」など注意をひく「単語」を入れる方法、「お客様の声」をそのままキャッチコピーにする方法などありそれなりに有効です。

しかし、今回ご紹介した2つの型は、テクニック云々より「自社の商品・サービスは顧客に何を提供しているんだろう?」が明確になっていないと出来ないできないキャッチコピーです。

自社のビジネスを掘り下げて考えるフレームワークになる深イイ型なので是非ともご利用ください。

ちょっと戸惑うかもしれませんが上記が理解できれば正解できるクイズです。
シンキングタイムは3秒。自分がピアノを習得したいとして答えてみてください。


正解の反応が良かったのは【B】の「演奏できるようになるちょっと変わった方法」です。

【A】がベネフィットを伝えていないのに対し、【B】は【ベネフィット】×【好奇心】の型になっています。

では、正解できなかった方のためにもう一問、出題します。

最新の育毛方法のキャッチコピーです。

【A】60日前まで私は「ハゲ」と呼ばれていました。

【B】60日以内に髪が生えてこなければ全額返金保証いたします。

返金保証は購入ハードルを下げるオファー(特典)として最近よく使われますね。
そいういう理由で【A】と答える人が多いと思われます。

でも正解は【B】でした。

〇【A】60日前まで私は「ハゲ」と呼ばれていました。
 ①ターゲットの目を引く
 ②結果を示す証拠がある

×【B】60日以内に髪が生えてこなければ全額返金保証いたします。
 ①ターゲットを絞りこんでいない
 ②育毛剤の効果がない可能性がある

このクイズを以前した時、正解率は57%でした。(2011年7月、N=20)

どちらも捨てがたく感じてしまいますが反応が全く違う。
簡単なようで難しいのでテストで精度を高めて行きましょう。

参考文献は私が2008年に購入した以下の本です。
企画営業推進部 小林


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