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広告宣伝費を削減するテスト設計とは?


ウィズコロナ、アフターコロナ、ポストコロナという言葉が飛び交う中、どの企業もコスト削減に取り組まれているはずです。
そしてコロナと関係なく、いつの時代も広告宣伝費はコスト削減の対象となりやすものです。

今や無料で使える広告としてのSNSがありますし、シャカリキになって探せば安い媒体や制作会社もあるでしょう。広告宣伝費を削減したら利益が出る企業もあるでしょう。

ですが、国が高速道路などインフラ予算を削ったら移動コストや物流コストは高くなりますし、研究開発やIT予算を削ったら他国に遅れをとり追いつくのが何倍もしんどくなり機会損失も発生します。広告もそれに同じ、種をまかずに実りを期待するようなコストカットは良い結果を生みません。

まず広告予算を額で判断するのではなく、1人の顧客を来店させために使った費用や1件の申込にかかった費用という指標で判断しましょう。
これをCPR(コスト・パーレスポンス)、CPO(コスト・パー・オーダー) CPA(コスト・パー・アクイジション)と呼びまずが、広告予算を反応数で割った1件あたりのコスト。難しいことじゃないです。
また得たものが将来も売上を生み続け、短期間で広告費をペイするモデルになっていると広告費が安いという感覚も生まれてきます。

仮に会員になってもらうために1人3万円の広告コストがかかっても、平均3年間は会員になって月1万円の会員収入があるとなれば、ビジネスモデルは成立し上手く循環します。

SNSが無料だとしても1人の顧客獲得に膨大な時間と人件費がかかっているなら、広告費をかける方が早くビジネスとして成立するかも知れません。でも資金がないなら時間と労力を犠牲にするしかないので、やはりすべては目標とする売上、達成したい期間、体力とのバランスです。

前フリが長かったですが、今回はそんな話は置いといて、上手くビジネスが回るまでの広告費の使い方の基本の話です。

結論を言うと、効率よくテストをすると、短期かつ最小限のコストで目標達成ができるということです。

前職で通販会社のWEB広告に携わっていた時の基本はABスプリットランテスト。
話は簡単でAとBどちらの切り口が良いか広告テストしていただけです。
当時扱っていたリピート商品の広告は、A)まずはお試し品購入B)定期コース初回に関連商品プレゼントという内容でした。

結局、B)定期コース初回に関連商品プレゼントでお買い上げ頂いた顧客の方が本気度が高く、ビジネスが上手く回転するという結果がだったのでBの訴求で広告を拡大(=ロールアウト)していきました。

WEB広告はテストの広告が計測しやすいですが、このABテストは折込チラシのような紙媒体でも簡単に実施できます。
以前の印刷会社でも通販会社の紙媒体を扱っている時、このABスプリットランテストは必須でした。
今もその考え方をご提案して継続してお仕事を頂いている折込チラシがあります。
電話番号や申込ハガキに【広告番号●●A】【広告番号●●B】という記載がありますが、これは効果測定をするためのものです。

印刷会社に発注すると印刷代が安くなるロジックは、大きな紙に何枚も絵柄を付合せて印刷枚数を少なくして短時間で印刷しているからです。

A1サイズの紙ならA4の絵柄が8枚まで付合せできます。
なので、A4サイズ10,000枚をつくる時も10,000÷8で1,250枚印刷しあとで断裁するだけです。

そして、何も同じ絵柄を付合せる必要はありません。
AとBの2種類を付合せて印刷するのがABスプリットランテストです。
Aチラシ1種類の10,000枚をつくるのと、Aチラシ5,000枚、Bチラシ5,000枚つくるのとでは紙代と印刷コストに変わりはありません。

今までAチラシが良いと信じて実施していたとして、それは本当でしょうか?
Aの反応が悪くなったからやめて、次はBだ!と実施しようとしていないでしょうか?

Aをやめて次はBというのは、実は時間とお金が最もかかる直列試行のテストです。戦争でいうと一方からせめて一番死人が出て撤退に陥るケース。
これと違い同じ条件でテストするのが、並列試行で効率的なテスト設計。南から北から同時に攻める方法。お金をかけない広告はテストの設計とやり方で解決できたりします。

こうして基準広告(コントロール)とテストしたい要素が入った広告を戦わせて、最強の広告が出来て初めて全国にロールアウト。
大きくなった通販会社などは、このテストの地道な積み重ねで、広告の打率を上げてきました。

集計や分析にはひと手間必要かもしれませんが、地道に取り組もうというお客様には情報提供していきたいと思っています。

企画営業推進部 小林


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